Kultur 4 Min. Lesezeit Von Leonie Vogt
Nuuly stattet die Off-Broadway-Neuauflage von «Spring Awakening» modisch aus
Der Kleiderverleiher Nuuly ist Styling-Partner der Off-Broadway-Neuinszenierung des Musicals «Spring Awakening» in New York und hat dafür eine exklusive, von der Inszenierung inspirierte Kollektion veröffentlicht.
Der Kleiderverleiher Nuuly macht das Musical «Spring Awakening» zum Modethema: Das Unternehmen ist Styling-Partner der Off-Broadway-Neuinszenierung im Studio Seaview in New York und hat dafür eine exklusive, von der Produktion inspirierte Kleiderauswahl vorgestellt. Die Kollektion ist ab sofort auf erhältlich. Die Previews beginnen am 27. November, die Neuauflage läuft also unmittelbar nach dem Start der Vorstellungen in New York an.
Die Auswahl wurde gemeinsam mit Kaye Voyce kuratiert, die auch als Kostümbildnerin der Neuinszenierung verantwortlich ist. Dass dieselbe Person sowohl die Bühnenkostüme entwirft als auch die Mode für den Verleih mitgestaltet, verbindet beide Welten eng miteinander. Die Teile greifen die Ästhetik des Stücks auf, das sich an der Romantik der Edwardianischen Zeit orientiert und zugleich vom jugendlichen Aufbegehren seiner Figuren erzählt. Die Kleidung stammt aus dem Sortiment der zum URBN-Konzern gehörenden Marken Anthropologie, Urban Outfitters und Free People, die Nuuly im Verleihangebot führt.
Über die Kollektion hinaus übernimmt Nuuly das Styling von sechs Ensemblemitgliedern. Diese werden bei Presseterminen, auf dem roten Teppich und zur Premierenfeier in den ausgewählten Looks auftreten. Damit wird die Partnerschaft nicht nur im Verkauf sichtbar, sondern auch im öffentlichen Auftritt der Darstellerinnen und Darsteller. Der Ansatz folgt dem Prinzip, Mode in einen kulturellen Kontext zu stellen, statt sie nur als Produkt zu bewerben.
Die Zusammenarbeit steht in einer Reihe weiterer Projekte des Unternehmens. Nuuly hatte zuvor ein zwölfteiliges Mikrodrama mit dem Schauspieler Wally Baram in Auftrag gegeben. Auch dort ging es um die Verbindung von Erzählung und Mode, nun wird diese Linie auf die Bühne übertragen. Die Strategie des Unternehmens zielt darauf ab, Theaterbesucherinnen und -besucher zu erreichen, die den Kleiderverleih bisher nicht kennen. Möglicherweise lassen sich dadurch auch jüngere Zielgruppen gewinnen, die sich sowohl für Theater als auch für Mode interessieren.
Produzent Greg Nobile sieht zwischen dem Stück und der Modeaktion gemeinsame Themen, vor allem Selbstfindung und Individualität. Diese Motive prägen die Geschichte von «Spring Awakening», die von jungen Menschen erzählt, die sich gegen starre gesellschaftliche Erwartungen auflehnen und ihre eigene Identität suchen. Wer Kleidung als Ausdruck dieser Suche versteht, findet in der Kooperation eine naheliegende Verbindung, die über den reinen Verkauf hinausgeht.
Für das Theater bietet die Zusammenarbeit zusätzliche Aufmerksamkeit kurz vor dem Start der Previews, während Nuuly seine Marke in einem kulturellen Umfeld präsentiert, das bisher nicht zu seinem Kerngeschäft zählte. Die Kooperation zeigt, wie Modeunternehmen zunehmend mit Kulturproduktionen zusammenarbeiten, um ihre Produkte mit Bedeutung aufzuladen. Ob sich aus dem Projekt dauerhafte neue Kundengruppen ergeben, bleibt abzuwarten.
Quelle: fashionista.com
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